Il mercato si conquista tribù dopo tribù riscoprendo l’importanza del gruppo
Sentirsi parte integrante di un gruppo, condividerne passioni, mentalità ed esperienze è da sempre un elemento distintivo dell’essere umano. Lo è oggi più che mai in una società dominata dal consumismo dove le persone sono numeri e i loro bisogni dati da raccogliere per fare profilazione e vendere. Quella comunità in cui ci si ritrova, si parla, ci si dà consigli e si condividono le proprie necessità non è più soltanto un gruppo ma il luogo in cui sentirsi protetti e compresi. È per questo che il nuovo approccio ad una strategia di marketing che funzioni deve essere etico e rispettoso delle persone, partire dai loro bisogni per capire come soddisfarli e migliorare le loro vite.
È proprio da questo bisogno che parte il nuovo libro Mindset Tribale, di Matteo Rinaldi in collaborazione con Luca Bertocci, edito da Franco Angeli, dato alle stampe a giugno e che si propone come un manuale d’istruzioni pratico, diviso in semplici step, in grado di creare, coinvolgere ed emozionare le tribù di oggi. Il libro si pone due obiettivi: da un lato quello di fornire alle aziende una metodologia per creare nuove tribù attorno al proprio brand e, dall’altro, quello di conquistare le tribù già esistenti aggiungendo valore tangibile ai loro membri.
Di fatto, nonostante il concetto di tribù sia ormai radicato nella vita di tutti i giorni, pochi esperti di marketing hanno realmente esplorato questa tematica con un approccio pratico e approfondito.
Matteo Rinaldi, Adjunct Professor della Luiss Business School e Luca Bertocci, docente presso la Krakow School of Business, sono i fondatori di Human-Centric Group, società di consulenza di marketing che aiuta le aziende a sviluppare brand in grado di creare un legame emozionalmente coinvolgente tra i marchi e le persone. I due hanno lavorato con alcuni dei marchi più famosi al mondo, tra cui Coca-Cola, Danone, L’Oréal, Carlsberg, IKEA, Pirelli, VISA, Carrefour, Sanofi Aventis, EssilorLuxottica, Sodastream, Juventus e tanti altri. Già nel 2020, con “Human-Centric Marketing, prima di consumatori siamo tutti persone”, best seller nella categoria “brand strategy”, Matteo Rinaldi aveva affrontato il lato umano del marketing, quello che riesce ad emozionare e che contribuisce a migliorare la vita delle persone, per farle sentire meglio con se stesse e con gli altri mettendo in evidenza come le aziende di maggior successo partano dal principio che i loro clienti siano anzitutto “persone”, con le loro vite, bisogni, desideri e paure per comprendere, oltre le apparenze, perché le persone fanno quello che fanno.
Con Mindset Tribale, l’autore, questa volta in collaborazione con Luca Bertocci, ci porta in un altro viaggio emozionante alla scoperta delle tribù moderne. I Pedalist, i Gamers, i Vegan, gli LGBTQ+, le First Time Moms, gli Sturtupper, I Crypto e NTF beliver, i Trapper, sono soltanto alcuni esempi di tribes del nostro tempo. Gruppi di persone accomunate dalla condivisione di valori comuni come il linguaggio, il carattere, la cultura. Ma se le tribù esistono da sempre, il principale cambiamento che il concetto ha subito nel tempo, è il distaccamento da quello che inizialmente era visto come il suo nucleo principale e fondante, la famiglia e, con essa, il luogo di appartenenza e il ruolo di capo. Oggi il concetto di tribù ruota intorno a un nucleo nuovo, meno materiale e più astratto, ovvero quello culturale. “Abbracciare la cultura di una tribe – evidenzia l’autore – significa rispettarne le tradizioni, saper parlare il linguaggio comune, seguire le regole e sfoggiare con fierezza la propria appartenenza a quel gruppo.”
È così che, anche grazie ai social ed alla loro capacità di far incontrare le persone oltre ogni confine geografico, le persone sono state in grado di creare delle community, spazi astratti di condivisione di interessi e contenuti che prescindono da una dimensione fisica e il cui leader non è più l’uomo più anziano o il capo eletto ma qualcosa di diverso.
Per spiegare questi concetti e soprattutto come riconoscere una tribù e conquistarla, il libro presenta sia casi studio in cui si passa “dalla teoria alla pratica” a cura di Luca Bertocci (Red Bull, Esselunga, Burger King, ecc.), che interviste con esperti di spicco di vari settori.
E così Tiago Santos, General Manager di Danone e Mar Serràn, fondatrice di Origin Insights ed ex Global Insight Director di Danone, attraverso un appassionato brainstorming rivelano come è nata l’idea di questo libro; Fiorella Petrì, rinomata psicologa, sociologa e psicoanalista, spiega da dove nasce l’esigenza intrinseca in ognuno di noi di riunirsi in gruppo; Francesco Lettieri, il regista del celebre film Ultras, svela i segreti di questa tribe, conosciuta solo superficialmente dalla massa, ma con dinamiche ben precise che la regolano; Jordi Guitart, marketing director di Danone, fornisce una panoramica dell’evoluzione del mercato alimentare e, attraverso il caso di HiPro, lo yogurt di Danone ad alto contenuto proteico, chiarisce l’importanza del focalizzarsi su una precisa tribù e sul fattore emozionale nella comunicazione aziendale; Livio Basoli, Chief Creative Officer & Partner di DUDE, illustra la metodologia utilizzata dalle agenzie creative per comunicare alle diverse tribes, concentrandosi su elementi culturali, sociali e umani; Massimo Monti, General Manager di Alce Nero, enfatizza l’importanza del restare fedeli a valori irrinunciabili per la propria tribù target, indipendentemente dalle tentazioni dei trend di mercato dei brand più mainstream; Jessica Abouzeid, Head of Marketing di EssilorLuxottica Middle East, Turkey and Africa, spiega come ogni marketer, attraverso un approccio tribale, possa comprendere a fondo il bisogno di appartenenza delle persone ed adattare di conseguenza le proprie strategie
Alcuni esperti del settore, come Massimiliano Gasparotto, COO di BMW, definiscono il libro “Pratico come un manuale d’istruzioni, coinvolgente come un romanzo, che mescola analisi psicosociali, aneddoti divertenti e casi pratici per impostare strategie di marketing di successo.” mentre Valeria Casani, Direttrice Marketing Nespresso Italia, Co-Founder GirlsRestart, aggiunge che “…il libro ispira i marketer a guardare i consumatori con occhi diversi e a creare una connessione emotiva potente e duratura”
Indipendentemente dalla propria posizione dunque e dal proprio ruolo nel mercato odierno, in continua e rapida evoluzione, Mindset Tribaleè una guida alla conquista del proprio target di riferimento, una sorta di pratico manuale di istruzioni che aiuta ad interpretare un fenomeno nuovo recuperando il principio basilare della persona come valore primo e assoluto. Scritto in modo semplice e scorrevole ma senza tralasciare dettagli importanti, è perfetto sia per gli esperti del settore che per chi si affaccia al mondo del marketing per la prima volta.
Rosy Abruzzo
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