Nel panorama editoriale dedicato al marketing contemporaneo, il libro di Emilio Corteselli, L’evoluzione del Marketing, pubblicato da Artonworld Green Luxury Edition, si distingue per ampiezza teorica e profondità analitica. Non si tratta di un semplice manuale tecnico né di un compendio operativo per professionisti del settore, ma di un’opera che invita a interrogarsi sulle fondamenta stesse della disciplina, mettendone in discussione presupposti, finalità e implicazioni etiche.
Muovendo dalle grandi teorie del marketing internazionale, a partire dal pensiero di Philip Kotler, Corteselli accompagna il lettore in un percorso che intreccia teoria e pratica, analizzando i cambiamenti economici, sociali e culturali che hanno progressivamente trasformato le strategie di comunicazione e di posizionamento dei brand nei mercati globali.
In questa intervista, approfondiamo on l’autore le tesi centrali del suo lavoro, offrendo uno sguardo lucido e provocatorio sul marketing come pratica economica, culturale e politica. Un confronto che invita a ripensare criticamente una disciplina spesso data per scontata e a interrogarsi sulla responsabilità di chi la studia, la insegna e la applica ogni giorno.
Nel libro lei sostiene che il marketing non sia una tecnica neutra ma uno degli strumenti centrali del capitalismo contemporaneo. Qual è, secondo lei, il principale equivoco che ancora oggi circonda l’insegnamento del marketing nelle università?
L’equivoco evidentemente attiene al fatto che tutti i docenti di marketing ritengono che questa scienza (o presunta tale) sia neutra dal punto di vista ideologico. Non viene mai specificato che si tratta di “un’arma di distruzione di massa “del capitalista. Quell’arma che fa sì che, nel nostro guardaroba, ci sia il 90% dei vestiti che non mettiamo. Si capisce, dunque, che il marketing è funzionale al capitalismo secondo il quale la produzione deve aumentare sempre di più; il reddito deve aumentare sempre di più, il consumo deve aumentare sempre di più. Questa prospettiva porterà alla morte del pianeta. Una prospettiva diversa riguarda il marketing inteso come sviluppo di una maggiore empatia, nella pubblica amministrazione, tra cittadino ed impiegato pubblico.
D La sua analisi mette in dialogo Marx, Lacan e la Scuola di Francoforte. In che modo il “discorso del capitalista” di Lacan le è sembrato particolarmente adatto a spiegare il funzionamento del marketing e del consumo nel XXI secolo?
R Lacan spiega nel Suo “il discorso del capitalista”, che quest’ultimo ha necessità di creare sempre nuovi (finti) bisogni per vendere beni di cui, sostanzialmente non abbiamo necessità. La prospettiva marxista, in realtà, non è ideologicamente contraria al marketing. Quello che Marx mette in discussione, non è tanto l’organizzazione dell’azienda, ma il modo in cui valore da essa prodotto venga distribuito. Se partiamo dal presupposto che i fattori della produzione debbano essere di proprietà dei lavoratori attraverso il cooperativismo (l’errore del socialismo realizzato fu quelli di creare un brutale capitalismo di stato), si capisce che poi queste cooperative debbano mettersi sul mercato promuovendo i propri prodotti nel senso di farli conoscere e non imporne in modo subliminale il consumo.
Il marxismo dialettico non è contrario al mercato, è contrario al fatto che i mezzi di produzione siano di proprietà del capitalista il quale determina violentissime disparità nella distribuzione del valore creato dall’azienda. C’è da fare inoltre un’altra riflessione: con il capitale che accumula, il capitalista si “compra” anche la politica e conseguentemente lo stato. È evidente, infatti, sul piano empirico, che tutta la dirigenza statale è di espressione borghese. Le masse non sono mai entrate nello stato. Aver fatto credere alla gente del popolo come me che questo sarebbe successo attraverso lo studio, è stato un grande inganno. Io faccio il contrattista in 4 università, non ho mai conosciuto un accademico strutturato di espressione popolare come me.
Nel testo lei mostra una certa diffidenza verso l’idea di un neuromarketing “umanistico”. Esiste, a suo avviso, un confine chiaro tra conoscenza dei meccanismi decisionali e manipolazione del desiderio? E chi dovrebbe tracciarlo?
Innanzitutto il capitalismo umanistico è solo una forma di paternalismo. Intendo dire che con la “scuola delle relazioni umane” introdotta in Italia da Olivetti, si è inteso ammorbidire il conflitto di classe, ma la disparità di stipendio tra un operaio e un dirigente resta agghiacciante. Circa il neuromarketing, che cerca di studiare il modo in cui il nostro sistema cognitivo reagisca agli stimoli marketing, si capisce che non ha nulla di umanistico ma è solamente teso a studiare in modo più approfondito le tecniche di persuasione occulta del consumatore.
DIl capitalismo umanistico viene spesso presentato come una possibile evoluzione etica del sistema. Dal suo punto di vista, si tratta di un reale cambio di paradigma o dell’ennesima riformulazione del discorso del capitalista?
R Il capitalismo è antiumanistico per definizione perché crea disparità negli stipendi, crea disparità di carriera tra borghesi e proletari, crea distruzione dell’ambiente. Io per tanti anni ho creduto all’olivettismo, ma si tratta, chiaramente, di un falso mito
D Se dovesse indicare una responsabilità specifica per chi oggi studia o pratica il marketing, quale sarebbe: limitare i danni del sistema o contribuire a immaginare un modello economico radicalmente diverso?
R I docenti dovrebbero semplicemente dire che si studia un mezzo non neutro, ma funzionale al capitalismo, almeno nella misura in cui, in modo subliminale, voglia imporre ai consumatori beni di cui non ha bisogno, Come dicevo prima, diverso è il marketing inteso come relazione o semplice modo attraverso il quale far conoscere la produzione dell’azienda.
